LA MODA, LUCRATIVO NEGOCIO QUE MUEVE EL CONSUMO Y GENERA EMPLEOS

A propósito de la realización de la feria Colombiamoda en Medellín, quise preguntarme sobre lo que hay detrás de este negocio y sobre el concepto moda, que de acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Española[1], es un término que proviene del francés (mode), y éste del latín (modus, ´modo´ o ´medida´) y define como el "uso, modo o costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recién introducidos”.

De manera más precisa podría decirse que la moda es un conjunto de tendencias en la forma de vestir (ropa y accesorios), pero también en lo que la posmodernidad ha definido como estilos de vida -que a no dudarlo- marcan las maneras de comportarse de las personas. Esos estilos o tendencias de la moda dependen de muchos factores: sociales, políticos y sobre todo -diría yo- económicos, entre otros. Para acercarme al segundo punto de vista propuesto, el del negocio, me centraré en el aporte de esta industria en términos de generación de empleos y divisas generados.

No obstante, de la mano de algunas publicaciones (virtuales) sobre el tema, haré primero una breve reseña histórica a partir del Renacimiento, luego me referiré al desarrollo de la industria en Colombia, a lo que representa una feria como Colombiamoda, para luego hacer una reseña de los dueños del negocio de la moda en el mundo y finalizar con unos apuntes sobre el consumo de moda.

Cortesía

La moda en la historia e historia de la moda

Son las clases nobles y adineradas las que empiezan a marcar la pauta en la forma de vestir de los europeos y es en el Renacimiento cuando surge el concepto de moda tal como lo entendemos hoy día, “introduciéndose nuevos géneros y adquiriendo la costura un alto grado de profesionalización” dice José Fernández Arenas[2].

En la Italia renacentista aparecieron los trajes más ricos y espectaculares de la historia, de vivos colores y formas imaginativas y originales, mientras que a partir de la segunda mitad del siglo XVI, la creciente importancia de la monarquía española impone en Europa el estilo sobrio de la corte del emperador Carlos I de España, caracterizado por el uso de colores oscuros y prendas ceñidas.

Ya en el siglo XVII domina la moda francesa tanto en hombres como en mujeres, pero la Revolución francesa impuso -seguramente por aquellos ideales de igualdad- una mayor uniformización en la forma de vestir, con casacas cortas y pantalones largos para el hombre, y corpiños, faldas redondas y chal de tela para la mujer. Luego el liderazgo de la moda dio un salto a Inglaterra, donde el hombre vestía casaca con cuello ancho y vuelto, calzón hasta la rodilla y sombrero de copa; la mujer abandonó el corsé, orientándose a vestidos largos ajustados con una cinta bajo el pecho.

Propios del siglo XIX fueron el frac, la levita y el pantalón para los caballeros, y la mantilla de seda y las peinetas para las señoras. En ese siglo surgieron industrias que vestían tanto a ricos como a pobres y se multiplicaron las fábricas de tejidos de algodón y de lana, por lo que los precios de las telas bajaron. Además, “la invención de la máquina de coser abarató mucho la producción, y los nuevos tintes sintéticos ofrecieron una gama de colores mucho más amplia”.[3]

Los cambios sociales y tecnológicos facilitaron aún más a la gente la adquisición de ropa, aunado al hecho de que en Europa occidental y en Norteamérica había más dinero para gastar. Hacia la mitad del siglo XIX se publicaron las primeras revistas femeninas, y poco después, los grandes almacenes comenzaron a vender ropa de confección de tallas estándar. Charles Frederick Worth organizó por primera vez desfiles de modelos para despertar el interés de posibles clientes.

En el siglo XX aparecen nuevas fibras sintéticas como el rayón, el nylon y el poliéster que ofrecieron a los confeccionistas mayores posibilidades. El diseño asistido por computador facilitó la creación de nuevos estilos, y la globalización hizo posible que las tendencias más recientes se observaran simultáneamente en las calles de Tokio, Nueva York, París y Sao Paulo. Al mismo tiempo, los diseñadores y los fabricantes hallaron nuevos modos de promocionar sus productos.

A finales del siglo XX y principios del XXI, fue posible ver, encargar y enviar la ropa a cualquier parte del mundo gracias a medios de comunicación o Internet. Por consiguiente, pese a la aparición del concepto de tribus urbanas diferenciadas unas de otras, la moda actual parece que se está dirigiendo hacia una uniformidad universal.

 No obstante, esta segunda década del siglo se caracteriza por ser muy cambiante, acelerada, con ideas transformadoras, mercados heterogéneos, clientes exigentes y ansiosos de experiencias que los sorprendan. Este es el panorama de un mundo agitado que hoy más que nunca tiene acceso abierto a la información, la tecnología y la innovación.

La industria en Colombia

La industria de la moda en Colombia remonta su origen a 1907 cuando Alejandro Echavarría fundó a Coltejer, la primera textilera del país. Antes de su fundación, Colombia tenía una producción textil con insumos de mediana calidad y modelos copiados de las tendencias europeas. Posteriormente aparecieron empresas como Fabricato (1922) en Bello,  Everfit (1940) en Medellín y Lafayette (1942) en Bogotá. Carlos Eduardo Botero, director ejecutivo de Inexmoda[4], complementa que:

Como resultado de la creciente necesidad de productos hechos en Colombia, en los años cincuenta se impulsó una política textil que cerraría las importaciones que se habían posicionado en el mercado colombiano hasta entonces. Con el nuevo aliento, se incrementó la producción dentro del país a la vez que surgieron figuras como Toby Setton, reconocido como el primer diseñador colombiano.

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Ya en los años sesenta, con el crecimiento de la industria de la confección en Colombia, se hacen las primeras producciones de moda para revistas y periódicos, y en los ochenta llega el auge del diseño de modas en Colombia, con la aparición de nuevos diseñadores con proyección internacional y la fundación de Inexmoda (1987), que en 1990 creó la feria Colombiamoda para impulsar industria textil colombiana.

En la actualidad, según Inexmoda, el sector representa cerca del 1.6% del PIB nacional y más del 12% del PIB manufacturero del país. Además, el sector capta un aproximado del 5% del total de las exportaciones colombianas.

Hoy el sector de la moda colombiana va en ascenso y es la industria más importante de Colombia en exportar productos no tradicionales al exterior, aspecto en el que Antioquia manda la parada. Este es el departamento que más prendas de vestir vende en el extranjero, con una participación del 57% en las exportaciones de confecciones, según cifras del Dane y el Ministerio de Comercio. En 2014 el departamento exportó US$337,4 millones en productos de confecciones, y entre enero y mayo de 2015 la cifra superó los US$125 millones.

Por otro lado, de acuerdo con la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia, Medellín representa el 59.4% de la estructura empresarial del Clúster Textil/Confección, Diseño y Moda de Antioquia. Según la misma entidad a diciembre 31 de 2014 existían en la capital antioqueña 8.602 empresas en actividades relacionadas con dicho clúster, cuyos activos totalizaban los US$2.491 millones.

Además, las industrias relacionas con el clúster representan el 30.5% del empleo industrial del departamento y en el área metropolitana, las actividades relacionadas con el clúster generan cerca de 110.000 empleos.

Colombiamoda: moda de Colombia para el mundo

Como el consumidor de hoy tiene acceso abierto a la información, la tecnología y la innovación, este año Colombiamoda 2015, la Semana de la Moda, invitó a las empresas a acercarse a su consumidor, haciendo uso de la tecnología y las oportunidades que ésta entrega para transformar e impactar.

Para Inexmoda, organizadora de Colombiamoda, está claro que hoy se tiene acceso abierto a gran cantidad de información, la cual -además de ser pública- es dispersa y extensa, por eso el poder está en conectarla y darle nuevos significados, enlazar puntos y saber escoger lo más adecuado, qué camino seguir, en qué se es fuerte y cómo innovar.

 

Cortesía Inexmoda

El acceso a la información les permite a las empresas conocer todo sobre sus consumidores, cuestionarse sobre los modelos de negocio, plantearse el crecimiento en poco tiempo y volverse empresas inteligentes.

Por interpretar permanentemente los nuevos tiempos y acercar las empresas a sus consumidores, Colombiamoda sigue siendo la plataforma comercial más importante del país, al reunir la oferta y la demanda más completa del Sistema Moda. Cuenta con tres importantes ejes: pasarelas, muestra comercial y pabellón del conocimiento.

Esta versión se tienen expectativas de negocios pos US$308 millones, se cuenta con 1.700 compradores internacionales en representación de 50 países, de los cuales 640 son traídos por Procolombia, y hay presentes 840 marcas.

Los dueños del negocio en el mundo

Bernard Arnault, encabeza la lista de los multimillonarios de la moda, con una fortuna de US$41.000 millones, de acuerdo con una reciente publicación virtual[5]. El hombre más rico de Francia, como presidente y director ejecutivo del grupo de empresas de LVMH, controla Christian Dior, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Fendi y Donna Karan. Además, posee una participación de control de la marca italiana Bulgari.

En el segundo lugar del ranking de moda se ubica el español Amancio Ortega, con una fortuna de US$31.000 millones. Además de poseer bienes raíces en Florida, Madrid, Londres y Lisboa, encabeza el grupo de empresas Inditex, propietario de marcas de moda como Zara, Massimo Dutti y Bershka. En la actualidad Inditex tiene 6.460 tiendas en 88 países de los cinco continentes.

El tercer lugar es para el sueco Stefan Persson, dueño de la empresa  Hennes and Mauritz, más conocida como H&M, cuya fortuna se estima en US$24.800 millones. La primera tienda de la marca se abrió en Suecia en 1947 y hoy cuenta con más de 3.600 tiendas en 57 países, en los que genera 132.000 empleos. H&M ha colaborado con diseñadores de renombre como Stella McCartney, Jimmy Choo y Karl Lagerfeld, entre otros.

El cuarto lugar es para otro francés, François Pinault con una fortuna de US$11.500 millones. Posee una participación mayoritaria en el grupo de empresas PPR, propietario de Gucci, Yves Saint Laurent y Puma. Además, su colección incluye más de 2.000 obras de arte, entre ellas algunas de Pablo Picasso y Jeff Koons y es dueño de la revista Le Point de un estadio de fútbol.

El quinto puesto es para el italiano Leonardo Del Vechio, con unos bienes estimados en US$11.000 millones. Es dueño de la compañía Luxottica, el mayor fabricante mundial de gafas de sol y cuenta con 6.000 boutiques en todo el mundo, lo que la convierte en la mayor cadena minorista que vende anteojos. Entre sus marcas están Ray-Ban, Persol y Oakley.

En el sexto puesto aparece uno de los hombres más ricos de Japón, Tadashi Yanai, quien es el fundador y presidente de la empresa Fast Retailing, cuya filial es la marca  Uniqlo, considerada como la versión japonesa de GAP y cuyas tiendas ya abrieron en Nueva York y Moscú (en total son 2.753 en el mundo). Yanai y su familia poseen una fortuna de US$ 7.600 millones.

En el séptimo lugar,  con una fortuna de US$7.200 millones, aparecen Philip y Cristina Green dueños de la marca Topshop. Philip es el director ejecutivo, mientras Christina es propietaria de Arcadia Group Limited cuya sucursal es la empresa Topshop.

El diseñador de moda Giorgio Armani se sitúa en la octava posición con fortuna de US$7.000 millones. El noveno lugar es para Ralph Lauren, cuyos bienes están valorados en US$5.800 millones y es propietario de las marcas Ralph Lauren, Polo y Club Mónaco. 

El hombre de negocios y director ejecutivo de Limited Brands, el estadounidense Leslie Wexner, cierra la clasificación, con una fortuna estimada en US$3.200 millones. Su corporación posee marcas tan populares como Victoria's Secret, Bath y Body Works.

Sin embargo, después de esta selecta lista aparecen nombres como los de Don y Doris Fischer, quienes en 1969 fundaron en San Francisco la firma GAP, e Isak  Andic, quien en 1984 fundó en Barcelona a Mango. También, la pareja de inmigrantes de Corea del Sur (Los Chang) que en  1984 fundaron Forever 21; Marcelo Calderón, quien en 1956 fundó en Chile a Ripley y los descendientes de su compatriota Salvatore Fallabella quien 1889 creó los almacenes que llevan su nombre.

La moda del consumo y el consumo de la moda

Hasta no hace mucho en el mundo existían sólo dos grandes colecciones de moda: Primavera/Verano y Otoño/Invierno; sin embargo, desde 2014 la industria de la moda tiene 52 ‘micro-temporadas’ al año, es decir, una cada semana, pues la meta de la industria es que los consumidores compren tantas prendas como sea posible y tan rápido como sea posible.

Con los diseñadores creando nuevos looks cada semana, el calendario de moda de estas compañías hace sentir al cliente, de forma deliberada, que ya no está a la moda luego de usar la prenda sólo una vez y por lo tanto lo ´obliga´ a una nueva compra.

La industria de la moda está compuesta por fabricantes de ropa, diseñadores y modelos, pero detrás de escena se encuentran maquilladores y estilistas, comerciantes y compradores. El único elemento común entre estos papeles es que estos profesionales son muy creativos. Cada uno  ha sido entrenado en un campo muy especializado.

Es preciso rematar diciendo que la industria de la moda es importante para la cultura de cada sociedad, y la sociedad actual -postmoderna- está sustentada en lo efímero (y entre más efímero mejor porque se incentiva más el consumo). A tal punto es importante el consumo, que hoy no se compran productos (en este caso prendas de vestir), sino que consumen estilos de vida como una manera de identificación de la persona que lleva x ó y tipo de ropa.

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[1] Edición 23ª, publicada en octubre de 2014.

[2]  Fernández Arenas, José (1988). Arte efímero y espacio estético. Anthropos, Barcelona.

[3] Leer más en: http://lahistoriadelamoda.webnode.es/historia-de-la-moda/

[4] Instituto para la Exportación y la Moda, fundado en Medellín, en 1987, por iniciativa de empresarios del sector.

[5] "Los que mueven los hilos de la moda". Disponible en: http://actualidad.rt.com/cultura/view/35190-Los-que-mueven-hilos-en-negocio-de-moda (consultado el 22 de julio de 2015)